这支广告仍然是从“普通人突破阻碍

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  雨果网消息:由于即将到来的2018俄罗斯世界杯,自2018年5月25日至7月25日期间,俄罗斯采取加强安全的措施。

  而“Think Different”广告,正是乔布斯想要借以找回“失去的东西”,重塑苹果核心价值的期望所在。

  再来看耐克前两年推出的——“Last”,作为一支短小精干的一分钟作品,这支广告仍然是从“普通人突破阻碍,活出伟大”的角度,来加强对 “Just Do It”价值观的诠释。

  在本系列上、中两篇,我们分别探讨了“小我”和“大我”型的广告,今天要和大家探讨并分享“无我型”的广告案例。

  基于这一洞察,耐克将体育赛场上“突破阻碍、实现自我”的情节,进行了面向大众的“翻译”,所提出的观点是——无论你是谁、是什么状态、拥有怎样的社会地位,你都可以像运动员一样,依靠个人拼搏来改写人生,不需要任何理由,现在就付诸行动!这就是所谓的“Just Do It”。

  而发往莫斯科、加里宁格勒、圣彼得堡、伏尔加格勒、喀山、下诺夫哥罗德、萨马拉、萨兰斯克、顿河畔罗斯托夫、索契、叶卡捷琳堡各城市范围内铁路车站的进口运输业务将暂停。

  与苹果和耐克的案例不同,芝华士的“活出骑士风范”展现的是另外一种魅力,在我看来,它颇能体现广告中“表达”与“洞察”的结合。

  通过这些作品我们不难发现,这么多年来,耐克并没有让自己陷入“专业运动神话”的小众怪圈,而是围绕着品牌价值观,坚持去讲对每个人都会带来启发的故事。这恰恰也是该品牌最值得我们借鉴的地方。

  最后总结来说,小我、大我和无我这三类广告的创作背景不同,创作策略各异,而对品牌的意义也不尽相同。

  无我型广告的创作背景,通常发生在品牌已经取得了长足进步的成熟阶段。此时,品牌传播所要构建的认知就会更加倾向于品牌的价值观。

  比如,仍用不同的广告口号来举例,像“苹果——Think Different”、“耐克——Just Do It”、“MINI——Not Normal”、“尊尼获加——Keep Walking”、“红牛——你的能量超乎你想象”、“芝华士——活出骑士风范”、“Keep——自律给我自由”这类口号就是典型的无我型表达。

  这是有道理的: 20世纪70年代早期的网络电视与今天的Facebook有很多共同点。它是每个人的避难所,是一项突破性的技术,已经变成了大众的一种盲目逃避现实的图景。它也是新闻的主要来源,尴尬地夹在肥皂剧、喜剧和犯罪秀之间。因此,它被广泛指责为歪曲、过分简化和耸人听闻民主的重要信息,并对其进行了轰轰烈烈的投标(广告收入)。最后,它是一种媒介,将巨大的文化力量集中在少数几家公司——ABC、CBS和NBC。

  具体来说,在2008年该广告推出之际,正值全球金融危机爆发,这让那些城市精英们,开始对自己习以为常的生活方式展开反思——“不断向上爬”和“成功至上”的功利思维究竟带来了什么?

  这说明,功能、形象、价值观的认知构建目标何者为先,何者为后,还是要以对消费者的需求洞察为归依。品牌需要基于自己当前识别的核心需求,来决定构建认知的先后顺序。

  广告展现了一位参加马拉松比赛的女孩,孤独地落到了整个行程的最后,尽管看到工作人员已经开始清理街道了,却依旧坚持着跑完全程的身影。

  与此相反,以意识形态创新进入市场的新品牌,在一开始就必须采用“大我”或“无我”的广告策略,比如“我是江小白,生活很简单”。

  另外,这三类广告的区分,并非在任何时候都一定是泾渭分明的。换句话说,在小我型广告中未必不能融入情感、观念,而在大我和无我型的广告中,也未必不能结合产品功能。

  这表明,从社会角度来看,免费模式本身并不是广播电视或Facebook的本质。虽然两者都是为了广告商的利益而聚集注意力,但一个是通过吸引广泛的共性来做到这一点,而另一个是通过无休止的个性化来做到这一点。自由模式,似乎,可以导致停滞或混乱,取决于具体的媒介。

  继新版汇桔网DCS直连系统和城市站上线之后,汇桔网又有重大举措,宣布将原有的资源商腾飞宝升级宝体系全线升级为“中国服务资源商”。 中国服务资源商产品分为基础版、标准版、加强版、尊享版、定制版,不同的版本对应不同级别的企业服务需求,从流量、商机、品牌、体验、权益等方面,强化资源对接,降低获客成本,增加获客渠道与数量,帮助企业全方位提升推广效果、品牌口碑和营销业绩,让广大资源商与汇桔网形成一个共生共成长的知商生态体系。

  很容易理解为什么“你就是产品”现在如此受欢迎。在一个数据隐私丑闻和神秘的机器学习算法混淆不清的时代,它为互联网公司所谓的不当行为提供了一个极其简单的解释。Facebook并不真正关心它的用户,俗话说,因为他们不是最终打开钱包的人;广告商是。如果我们指望免费服务的话,我们就是傻瓜!

  这是年过40的乔布斯在重回苹果后不久,在一次内部会议上的讲话。当时,他谈到了苹果的品牌核心价值正在面临着的危机:

  该作品的推出,让我们瞥见了乔布斯对市场营销的深刻理解,尤其是看到了他对讲好品牌故事的渴望;如果不是这样,在这次会议上,想必乔布斯也不会为我们留下了那句经典的——

  其中,小我型广告帮助品牌构建功能认知;大我型广告帮助品牌树立独特形象;而无我型广告则通过输出品牌价值观,将品牌影响力普及到更远的角落。

  提到以输出品牌价值观为核心诉求的无我型广告,“Think Different”绝对是一个不容跳开的必谈案例。

  在经七路拆除一处大厦楼顶标识时,业主并不想拆,执法人员屡次上门,屡次碰一鼻子灰。经过一个多月的交涉,对方才答应拆除。“当时人家门都不让你进,你也不能往后退。”李宁说。

  比如,在其经典广告——“Let Your Game Speak”当中,篮球巨星乔丹几乎成了整个故事的配角,而广告真正的主角,则是那些叫不出名字的孩子和他们所传递出的价值观。

  你怕我太累?怕路太远?怕太辛苦?我什么都不怕,只怕冲不过终点线。这个儿童节,#别叫我宝贝#。

  “小我入市,大我立市,无我普市”是大多数凭借功能价值创新崛起的品牌,所经历的一般性成长规律。

  我们不难发现,耐克是最早在运动品牌中,对体育具有的“平等主义”进行挖掘、提炼的品牌。该品牌看到了在体育赛场上,胜利往往属于那些更加专注、勤奋,敢于拼搏的人,而不是那些更有“权势”、“地位”的人。

  这说明,品牌在何时构建何种认知?推出哪类广告而又如何创作?考验的终究还是营销人的策略思考力和创意表现力。

  品牌通过无我型广告,来主张一种独具魅力的价值观,从而精确匹配消费者的意识形态需求,耐克以“Just Do It”为归依的品牌传播,同样堪称是对这一原理的运用典范。

  然而,如果网络电视和Facebook共享一个基本的商业模式——向大量的人提供新闻和娱乐,然后让他们成为广告的目标——它们对社会和政治产生了截然不同的影响。而那些指责电视把观众当成产品的人,与那些现在指责Facebook和其他互联网平台虐待用户的人有很大不同。

  杰克·塔普尔在Twitter上的引用并不是没有根据:布鲁斯·施奈尔( Bruce Schneier )实际上是最早在2010年10月将“你就是产品”应用到Facebook的人之一。他在欧洲的一次安全会议上使用了这句话,著名的科技和安全作家巴顿·盖尔曼(Barton Gellman)在一篇博客文章中多次强调了这句话。施奈尔在一封电子邮件中告诉我,他记得这个短语的流行,但他不相信自己是它的创始人。

  来到这层境界的广告由于已经没有了“我的定位”、 “我的愿景”、 “我的使命”;于是也就消弭了“我”和“顾客”的分别,从而达到了一种价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态;它就像是发送给全世界的一条信息,追求让每个看到它的人都能获得启发。

  然而,要说Facebook的用户是它的产品,需要有一点飞跃。如果说用户是任何广告媒体的产物——正如斯库曼和塞拉似乎暗示的那样——那么它就成了对整个大众媒体的批评,这种批评现在看来太宽泛了,没有任何帮助。Facebook的广告之所以如此贴切,是因为它的广告不仅能吸引用户的注意力,还能获得用户的个人信息。当Facebook销售一个以你特定浏览历史为目标的广告时,你个人感觉自己就像是在以周一晚上的足球广告不能做到的方式被出售了一样。

  比如,在2014年NewBalance推出的“致匠心”中。通过李宗盛这位“匠人”一气呵成的创作心路独白,广告以入木三分的“内心戏”引发了观众的情感共鸣。

  如果说“大我”是充满了主观色彩,力求彰显形象的“我”,那么“无我”就是站在普通人的视角上,而将“我”的铅华洗尽。

  即使在那时,这也不是一个新颖的想法:你可以在《电视传递》人中听到吉尔斯科特-赫伦(Gil Scott-Heron)1970年抗议国歌的回声,《革命不会在电视上播出》,这些作品旨在揭露广播电视作为公司赞助的同质性和一致性力量,是社会或政治变革的障碍。

  从隐私的角度来看,广告和互联网是地狱般的匹配。Facebook、谷歌和其他在线平台采用的个性化广告模式就是这种邪恶联盟的产物。作为一个社会,我们对它的接受相当于浮士德式的讨价还价。在某种程度上,我们的个人数据已经成为一种产品,这是因为我们——以及我们在政府中的代表——允许它发生。

  答:不是。我们的产品是社交媒体,它能够帮你与世界各地对你至关重要的人建立联系。免费搜索引擎、网站或报纸也是一样。核心产品是阅读新闻或查找信息,而广告的存在是为了资助这种体验。

  但即便如此,故事并不是从这里开始的,因为“你就是产品”早在“社交”进入这个等式之前几十年,就已经被用来批评媒体了。不管blue _ beyeter是否知道这一点,一个被引用的版本不仅比Facebook和Digg早,而且比整个现代消费互联网早。可以追溯到1973年,这是一个不太可能的来源:艺术家卡洛塔·费伊·斯库曼(Carlota Fay Schoolman)和理查德·塞拉(Richard Serra)的一部短片,名为《电视传递人》(Television Delivers People)。

  这些孩子不分肤色年龄,刻苦训练着偶像乔丹的招牌动作,单手控球、后仰跳投、飞身上篮……相信自己在未来也能像偶像那样证明自己,通过个人拼搏实现人生逆袭,而乔丹则在场边微笑,表达着一种暗许和鼓励。

  不过,我们必须注意到这句话当中的前提,那就是从“小我”、“大我”再到“无我”的认知构建路径,更多地适用于功能价值创新型的新品牌。

  “一个伟大品牌想保持自己的领军地位和活力,就需要对品牌进行投资和呵护。过去几年,苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。”

  2012年伦敦奥运会期间,耐克推出了“活出你的伟大”,创作者继续保持着该品牌一如既往的视角,并没有将光灿夺目的赛场神话作为故事中心,而是将镜头对准了那些在赛场外,以自己的方式坚持着运动的普通人,提出“伟大不限地点,不限身份,伟大属于每一个正在追寻它的人。”

  通过主张一种看似失去了文化土壤的骑士精神,作品用“真正懂得何为人生财富”等话语,实实在在地戳中了城市精英们此刻脆弱的内心,顺应了他们正在寻求启迪的内在需求。

  据了解,2015年5月,泰中两国在贸易、投资、文化等方面的合作取得了巨大的成功。两国确定了2015年底双边贸易额要达到1000亿美元的目标。投资方面,中国大力支持泰国的农产品,如稻谷、乳胶和木薯等出口到中国,泰中两国每年的投资额超过了10亿美元。有效地为东盟国家打入中国市场创造了很好的机会,让区域各国与中国成为永久的贸易伙伴。

  如果我们来推敲一下“Just Do It”,在当年消费者的意识形态层面,所对应到的需求究竟是什么?

  作品不仅留下了打动人的观点,用李宗盛特有的人文念词,塑造了品牌与众不同的形象;同时,又通过制琴、写歌、做鞋等场景的穿插,凸显了该品牌英美产系列产品“手工制作”的功能特性,可以说是将“小我”、“大我”与“无我”完美结合的一个典型。

  新华网消息:当地时间15日下午,中美全面经济对话中方牵头人刘鹤率领中方经贸团抵达华盛顿。

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