网页上写的“CK制造商”已经完成了消费者的品牌

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  那种日子可能离我们还很远。当一群人为跳楼叫好,当《小时代》《爵迹》这种电影还能上映、大卖、拍续集时,你为什么还期待广告好看呢?

  叶茂中经常对员工说的一句话是:我们拒绝平庸,拒绝驯化,没有好创意就去死吧。

  叶茂中通过自学,硬是把这条广告拍了出来。最后这条广告迅速走红,在央视播了五年。而拿到1300元广告费的叶茂中则下定决心走入广告界。

  因为家里穷,叶茂中从小就有着异于常人的坚强和独立。七八岁的时候,由于母亲生病,父亲要经常带母亲去看病,只留着叶茂中跟姐姐相依为命。有一年冬天,家里什么吃的都没有了,他和他姐姐两个人靠一个南瓜度过了十天。即便在最困难的时候,叶茂中都没有开口跟邻居借过半点粮食。

  过去,品牌商就只知道点赞和转发的数据,但其实并不知道这些数据背后用户的想法,更别说与之后消费行为的连接。

  2016年,叶茂中很担忧,谈到算法时他说:“每个人看到的今日头条都是不一样,这太吓人了……我一个叶茂中能满足多少需求?机器能够带来多少增量?”

  做不出来创意,叶茂中就会一直坐着,直到想出来为止。最长的一次,是从上午11点坐到了第二天。

  在刀哥看来,决定一个产品的美誉度,不会是广告,而是它自身的产品力。如果有一天,叶茂中的广告让一个产品加速死亡,根源绝对是产品质量出了问题。

  当你准备洗洗睡时,还有:“洗洗更健康!”“常用洁尔阴,健康又安心!”“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”

  取件扫码热情高涨,获得红包返利同时带来二次购买机会增多,并在朋友圈形成了活动口碑传播。

  “我那个时候没有接触过电影,更不知道这个电影胶片应该怎么弄,但是我就是一刹那间,我觉得这个机会必须抓住。”

  根据CNNIC第41次调查报告,截至2017年12月,大学本科及以上的网民占比仅为11.2%。这部分人在网上的音量很大,一个个嚷嚷着卸载马蜂窝、知乎,但那些沉默的大多数,才是更关键的人群。他们如广告主所愿,默默地装上了APP。

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  不过,也有策划人表示,“唯流量论”虽然有助于实现品牌的前期推广,但并非广告营销的长久之计。太简单粗暴的世界杯插播广告,又一次倒时代地“羞辱”时代,“羞辱”观众。只有饱受好评的品牌才能获得较高的美誉度,打造较好的品牌认知。

  多年以后,叶茂中把这些思想总结成了很多书——《广告人手记》《叶茂中的营销策划》《营销的16个》.....最新的一本,是去年出的《冲突》,定价108元。

  “当初真功夫的产品线非常复杂,炸鸡翅炸薯条中西快餐它都做。但是曾经讲过一句话,凡是敌人支持的,我们都反对,凡是敌人反对的我们都拥护。这句话其实是一个策略思想,什么思想?树敌的一个策略思想。我把麦当劳当作我的敌人,只要他支持的,我都反对。他油炸的我都不油炸,那我可以站在非油炸的立场上来告诉消费者,他是油炸的,他没有营养,我是有营养,因为我是蒸的。”

  这条风格突出、带点小残酷和冷幽默的广告片,引起了很多人的关注和讨论,从微博、微信朋友圈到地铁站,这组刷遍全网的传播攻势,也是继phaZero完胜柯洁后,AI再次成为热点,进入大众的视野。

  当时,三一重工的挖掘机销量只排在全国最六,但其消费人群——生活在乡村里的农民——并无信息渠道了解这种排名,所以叶茂中选择了“兵不厌诈”,还将这句话印到年画上到处送给农民。后来,三一重工真的做到了第一。

  所以有了这次世界杯上马蜂窝和知乎的广告,还是以前那套——央视+明星+砸钱,最后洗脑。

  当你要买衣服的时候,他有:“地球人都知道!”“男人,就应该对自己狠一点!”“一年逛两次海澜之家!海澜之家,男人的衣柜!”

  第二步,还可以通过某个关键词的语言停顿手法创造喜剧式效果。比如这次被恶评的蚂蜂窝的广告就是使用了这个手法。

  然而,正好与大家所认为的事实相反,虽然这几组广告被认为“低俗”,但在实际传播效果上,却并没有因为所谓美誉度受损而影响传播效果。

  为了让公司拿出更好的创意,他还想出了憋尿这一高招。想不出好创意,所有人就在会议室待着,不准上厕所。他说,“憋得不行了,大家赶紧使劲想,那个时候全世界都忘了,就记得创意,赶紧写下来,说我想了一个点,你看怎么样?还可以,你上洗手间去。真的是兔子急了咬人,人尿憋急了就有创意。”

  三一重工600031股吧)曾经付了500万策划费给叶茂中,后者就给了一页PPT,上面只有一句话:“三一挖掘机,全国销量第一”。

  “冲突”,在叶茂中看来,就是营销的灵魂。干了几十年营销策划,他把营销分为三种:

  问题来了,在网上几乎所有人都不待见叶茂中的广告,为什么谁都奈何不了他呢?

  所以,对很多商家品牌而言,正是因为深刻明白这一点,他们其实并不会怕用户真的产生会不再使用产品的心理,与获得新增用户相比,这点美誉度不高的广告流失的用户基本盘应该不会太大。

  一定是班级里的好学生和差生最容易被记住。为什么,因为好学生,因为经常成绩很好,会被老师反复提到的次数最多。

  脚做完了80%的工作,但20%的用脑部分才是最难的。叶茂中表示,做广告人必须有个基本素质,那就是自虐倾向。

  先说说著名的照相经常会喊的一句话“田七”,最初的时候,燃猫并不知道这是一个广告策划,后来知道喊田七这件事居然是广告公司策划的流行方式。

  1989年,春兰空调找到叶茂中所在的泰州电视台,想拍一条电影胶片广告,当时整个电视台没人会做。彼时的叶茂中,只是个干杂活的。一不懂电影,二不懂广告的他,想都没想就说他会拍。

  3、对于我们做消费品牌的启示就是,在一个品牌在没有被知道之前,所有的品牌效率都是依靠口碑传播,而口碑的核心是被强记忆力记住。

  1968年5月31日,叶茂中出生在江苏泰州一个小村庄里的一户水上人家。他的父母常年在船上打渔轮渡为生,他也就成了一名船上长大的小孩儿,每天都跟船去不同的地方,没事就躺在甲板上看白云,也看惯了身边各种奇奇怪怪的人和事。

  “我受红军的影响特别大。我觉得人家吃树皮草根,咱至少没有到那程度,没有什么苦的?所以我从小到大一直到今天,我从来没有一天觉得自己缺钱,从来没有过。”

  一个重要原因是它不需要付出额外的广告成本去实现品牌溢价,网页上写的“CK制造商”已经完成了消费者的品牌教育,它在变相地告诉大家——我们的商品品质和CK是差不多的,他们出自同一个制造商。

  每个家庭的男人,都希望自己和包黑炭一样机智,做守护家庭和成员的安全小天使,给你们比个心咯,360这次也告诉了他们一个更省心的方法。

  但现在,互联网完全唬不住叶茂中了。他在《冲突》一书中写道,“时代在变,人性不变。只要营销的对象还是活生生的人,只要人性的本质不变,那么营销的本质就不会变。”

  “关于‘集中优势兵力打歼灭战’的论述,对中小企业做市场营销就很有帮助。”叶茂中曾为雅客糖果服务过,用的就是这战术。“当时它销售额只有1亿多,产品却有800多种。”叶茂中为其策划:“将产品和品牌集中到存在庞大市场需求,却没有行业巨头的维生素糖果上,媒体投放立足于最强势媒体集中轰炸。”厂商采纳后,2003年销售额一举突破了8亿元。

  “你一定要到市场上去跑,你要跟代理商,客户的代理商,跟消费者去聊,去跟他们聊,往往有些好的创意都是从聊的过程中诞生的。”

  这种性格和智慧,源于小时候的经历,也源于对红军精神的信仰。小学一年级时,辅导员给他们讲了红军长征,在他八岁的心灵里,产生极大震撼。从一年级起,他就开始戴一个五角星的帽子,一直到现在都没变。除了睡觉、洗澡,不管多热的天,他都戴着。有人戏称,叶茂中的脸长在了帽子上。

  事实证明,尽管网上恶评如潮,马蜂窝、知乎的百度指数、微信指数,APP下载量都实现了激增。这一次,又是叶茂中胜了。

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  但在实际投放场景中,与试玩广告市场热度形成鲜明对比的是,各大厂商真实使用试玩广告进行推广的案例屈指可数,深究其原因,主要表现为:在当前情况下,试玩广告制作成本高、制作周期长,流量端对新形式的支持度较低,较难大范围推广。

  这次世界杯,大师再出手,人们终于想起了,曾被叶茂中支配的恐惧,和被广告主当成SB的屈辱。

  叶茂中是国内营销策划领域内公认的大师级人物,近三十年里共服务过200多家企业,贡献了无数洗脑广告词——“洗洗更健康”“关键时刻,怎能感冒”“一年逛两次海澜之家600398股吧)”......

  做了几十年广告,叶茂中会不知道他的广告俗?他不过是按照主流消费者的需求做广告罢了。哪天主流人群的审美有了提高,到时他也许会做个美如画的广告,分分钟让你怀疑他人格分裂。

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