依托品牌图形广告

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  信息流广告方面,爱奇艺仍将继续发力,首页、视频评论页、热点推荐页、泡泡社区等均已信息流化。

  几年前,Buzzfeed的总裁JonSteinberg就说过: “当你用内容的形式并冠以该平台的版本,就是一种原生广告。举例,在推特里面,它会是一则推特,在Facebook里面,它会是一则新的状态,在Buzzfeed里面,它会是一则报道。”

  但后面的难题在于落实到具体的产品形态上时,优质广告内容的生产以及与用户使用场景之间的融合实属不易。如果你打开有道词典,不难发现像在“有道英孚明星课堂”“老外看东西”这样的栏目中,广告已经几乎与用户感兴趣的价值内容完全融合。但如果缺乏进一步的内容发现与管理能力,扩大到更大范围的内容广告变革能否成功,现在下定论还为时尚早。

  所以我们看到,网易有道智选在转型成为内容广告平台后,在原来的广告形态基础上重点发力激励视频广告,并且踏足游戏以外的场景领域。这样做,不仅提升了用户对于广告内容的互动性,同时也为广告主创造了更为高效的转化。

  内容广告的竞争,一方面是争夺用户场景、构建丰富的内容“流”生态,以此提高用户数、用户粘性和使用时长;另一方面是保证用户体验,以精准投放为手段降低广告对用户的干扰,通过数据和算法实现精细化的流量运营,提高广告效率。在此大背景下,围绕内容展开的原生广告市场也呈现出三大趋势。

  第二,将自己视为Facebook劳动力的一部分。正如蜜蜂不知不觉地为养蜂人工作一样,我们的帖子和状态更新不断丰富Facebook。但我们是人,不是蜜蜂,因此我们有能力集体要求更好的治疗。技术专家和活动家贾龙·拉尼尔(Jaron Lanier)在《谁拥有未来》一书中,把这个类比与书中的逻辑结论相提并论。他建议Facebook和其他渴望获得数据的在线服务的用户增加,并要求对他们的数据给予实际的货币补偿。这似乎有些牵强,但至少公民及其在政府中的代表应该要求更有力的保护和法律权利。欧盟新的隐私法,即一般数据保护要求,可以被视为类似于在线服务用户的工人权利法案。

  从向用户展示产品变为给用户解决问题、从进行单纯视觉整合到搭建广告感性场景、从给受众单向推销到建立双向信任,从展示商品价格到传递使用价值。有道智选对内容广告的诠释的确是理解到位了。

  而今日头条体系内孵化的APP矩阵MAU和DAU加总已经分别达到了6.86亿和3.22亿,从该口径来看,已经成为中国排名第5的互联网公司,前四分别为腾讯(48亿)、阿里巴巴(29.64亿)、百度(21.31亿)、奇虎360(6.96亿)。

  百度TOP100APP中MAU(不含爱奇艺)达到15.3亿,其中百度APP、百度地图APP、百度输入法2018年3月MAU分别达到4.28亿、3.78亿、3.50亿,我们认为百度APP信息流广告当前增长潜力较大,对比今日头条尚具有较大的提升空间。

  在美国,绝大多数的内容广告已经通过程序化购买来完成,根据eMarketer的数据,2017年程序化购买的原生展示广告已经占到总体的84%,达到185.5亿美元。TheTrade Desk在2017年与原生技术平台sharethrough和内容推荐平台Taboola达成合作,通过程序化的方式投放原生视频广告。

  如果说“大我”是充满了主观色彩,力求彰显形象的“我”,那么“无我”就是站在普通人的视角上,而将“我”的铅华洗尽。

  对于移动广告平台来说,下半场的核心竞争力就在于内容发现与管理的能力,以及对于用户场景的洞察,数据挖掘和精准触达的实力。在这一点上,巨头们都有一定共识。腾讯背靠微信基因驻足社交广告,新浪微博借力超级粉丝通不断升级,最近高调宣布独立融资的网易有道,也通过旗下的广告平台有道智选宣布打造新世代的品质内容广告生态。

  今日头条上基本均为信息流广告。今日头条共有4种广告类型,除去开屏广告外,资讯型信息流广告、详情页广告和视频广告均在资讯信息流之中,只是广告形式不同。

  据了解,拥有4万名职工的亚马逊每年需要支付1000多万美元。此外,除了亚马逊,西雅图目前最大的雇主企业包括了微软、星巴克还等著名企业。

  Facebook理论上可以提供一个付费计划,人们可以选择不在自己的新闻提要中看到广告——这一想法最近几个月重新出现。但是他们仍然需要向Facebook提供大量的数据来支持他们自己的Feed。与此同时,这将创建一个两层的隐私制度,富人用钱支付服务费用,而穷人(可能更年轻)则通过为广告商分享个人信息来支付服务费用。Facebook保护用户个人数据的动机,只会因为了解到这些数据主要来自世界上经济和社会地位较低的人而减弱。广告商也将支付更少的费用接触这些人,高端广告客户将逃离,并可能出现恶性循环——Facebook 的免费版本也会受到诸如发薪日贷款人和便士拍卖等行为的侵扰。

  在户外广告大屏的受众关注率上升的同时,相关机构也对2018年广告投资进行了预测,预计全球广告投资2018年将增长4.3%,并预测2018年的户外广告市场份额将继续上升,达到6.3%。

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  雨果网消息:亚马逊正在继续积极进军数字广告领域,并即将推出自己的再营销广告产品。虽然关于新产品的细节还不完全清楚,但该产品将与谷歌和广告公司Criteo的同类产品竞争。

  而2018年,内容广告的程序化明显更趋于成熟,像上面提到的“有道英孚明星课堂”,在日常推送明星音频吸引粉丝的同时引导用户注册,而程序化扮演的角色便是通过平台实时的数据监控来不断调整内容和推荐,从而有效提升后端的效果ROI。

  但其实这还远远不够“内容”,因为内容广告是兼具形态、场景和价值的,事实上程序化的内容广告和传统branding已经开始边界模糊,只不过它还更注重转化效果。简单来说,“内容广告”可以理解为“原生到极致”的一种广告形态。这里面的关键点在于,除了“长得像”,它是否能给予用户切实的使用价值。

  信息传播与接收,沿着“文字-图片-音频-视频”不断递进,从文字到视频,承载内容更多元,用户接受度递增,在移动互联网时代同样如此。广告是注意力的经济,广告预算跟随用户注意力转移,视频将抢占更多份额。

  内容广告意味着更原生,广告入口在媒体的文章内容板块,天然、隐蔽,不干扰用户点击查看;更有趣,用户在自然阅读状态下,自然接收广告露出欣喜,排斥心理降低,效果和品牌双赢;更广泛,文章经过传播可以产生裂变,价值增长覆盖量级更广,不再局限于某个平台某类人群。

  腾讯构建的APP帝国是绝佳的广告变现媒体。按照腾讯2017年新的广告收入分类方式,腾讯广告分为媒体广告和社交广告(分别大体对应2017年之前旧分类的展示广告和效果广告)。

  反观国内,程序化广告仍处于初步发展阶段,进行内容程序化尝试的也主要是几个头部的平台。例如去年8月,阿迪达斯投放了微博故事上线以来的第一支广告,在原生入口下通过彭于晏的短视频迅速引爆关注,加上微博首页的推荐和内容的沉浸式体验,为阿迪达斯带来极高量级的曝光。

  而上述占据榜单前列的互联网公司均通过布局信息流广告形式利用其优势加大广告库存、提升广告精准度、增加用户对广告的接受度等,取得了广告收入的腾飞。

  因此,在广告主要求越来越高的情况下,程序化满足了推荐的自动性、优化的实时性、数据的透明性,这些正是其成为内容广告又一未来趋势的原因。

  在头部应用带动下,视频广告有望成为主流广告形态,即将迎来爆发增长期。视频广告容易吸引受众注意,增加受众记忆,更易引发病毒式传播效应;同时视频拥有海量用户、多平台分发能力,具备大体量品牌广告主投放的承载能力,适合品牌广告主投放。

  就在上周,百度搜索再度被曝出存在搜索公立医院出现民营医院、搜索疾病名称出现多个广告、搜索到的医院存在术中加价等不规范问题……百度当时回应表示,以业内最严格的医疗广告审查制度进行审查,配备“机器+人工+人工”三关审核机制。不过,治理这些问题是“猫捉老鼠”的游戏,百度方面还会继续加大审查力度。

  广告展现了一位参加马拉松比赛的女孩,孤独地落到了整个行程的最后,尽管看到工作人员已经开始清理街道了,却依旧坚持着跑完全程的身影。

  广告营销和互联网产品的发展总是密不可分。简单复盘互联网巨头发展史就能发现,广告在其中的作用举足轻重。依托品牌图形广告,四大门户崛起;借力搜索引擎广告,谷歌、百度开始制霸;电商平台广告风行,阿里成为巨头。

  内容广告并非新生事物,品牌广告主在做整合营销的时候免不了诞生许多“故事”。但以CPD为主的传统品牌广告售卖模式无法与广告主的营销目标直接挂钩,用户转化成本难以控制。从无效流量的验证、投放人群的匹配到后端ROI的优化。品牌广告主也开始追求讲“有回报的故事”,做“有效果的内容”。

  就在4月份,有道智选宣布进行品质化产品升级,这意味着在广告行业发展了12年的他们,系统性经历了从搜索广告、展示广告、DSP业务、移动原生广告到内容广告的演变。

  未来互联网战局的焦点无非是两个争夺,一个是用户时间,一个是有效用户或者说是超级用户。对广告主来说,他们重视的人群有两类,泛中产阶级和新生代力量。这两类人恰恰都是学习欲望强的用户,这也预示了教育类型产品的前景。拥有独家教育类媒体资源的内容广告平台,自然也会在相当长一段时间内享受这一红利。

  由于微信和QQ是腾讯旗下流量最大的APP,同时也是腾讯社交属性的拳头产品,因此其具有更强的广告变现价值。

  “给予用户切实的使用价值”,这可能还不是内容广告需要解决的唯一命题。我们从产业链上的主体来看,主要参与者包括广告主、营销服务商、媒体和受众。广告主要提高转化效果,媒体主想保证产品体验,受众则直接获取内容价值。所以我们发现,这个链条上唯一剩下的营销服务商们开始了“供给侧改革”,而率先举起打造“内容广告”大旗的,似乎是有道智选。

  这说明,品牌在何时构建何种认知?推出哪类广告而又如何创作?考验的终究还是营销人的策略思考力和创意表现力。

  根据美国MMA的研究报告,目前在美国的视频广告市场,主要采用的可监测指标包括:视频的播放量、视频播放完成率、点击率及可见度,其中前两项沿袭自视频广告,检验用户对于视频内容的接受程度,而点击率和可见度主要用来检验广告播放的有效性。

  上述这些形态仍然在继续,只不过,当用户口味越来越挑剔,人们对于广告的内容要求也越来越高。从新世相的逃离北上广,到网易云音乐的“使用说明书”,再到《热血街舞团》苏恋雅的创意植入……好的广告营销本身即内容、即场景。

  广告环境与数据监控技术的发展促使广告主“进化”,随之而来的,就是品牌广告的预算从一个“增量市场”变成了“存量市场”。当你还在努力的“搜刮”着这仅存不多的几家大品牌广告主预算之时。效果广告市场呈现出“增量无限”的态势。你可能有疑问,这样的变化对内容广告本身到底有何影响?当玩家在变多,并且在变聪明的时候,批量化的内容生产方法以及人工智能化的投放模式就显得非常必要。这时候,答案就指向了——内容广告的程序化。

  武汉晚报讯(记者万勤通讯员潘星付静)省级文保单位、具有百年历史的武泰闸遭违建板房、小广告侵害,损坏明显(见右图)。武昌检察院闻讯下达《检察建议书》,要求武昌区文体旅游委员会整改、保护。

  Jon Steinberg对原生广告的阐述,更多的停留在“形态”的层面上。让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中,这一思想呈现在程序化广告上最原始的形态便是信息流广告,这类广告嵌入在信息与信息之间。如微信的朋友圈广告、刷微博时看到的推广信息等等。

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