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  其二为“狭义派”的观点。这一派认为广告作品中的语言文字部分就是广告文案。与前面“文学派”的见解相比较,其优越之处在于它突破了文学派将广告文案仅视为文学写作的藩篱,在外延上覆盖了一切种类的文案(文学型和非文学型文案),从而避免了“文学派”将说理型文案排斥于广告文案之外的弊病。但如果深入探究,则可发现它又陷入了另一种片面性:广告作品中未出现的语言文字能否称得上广告文案?例如电视广告脚本,无论是电影文学式还是分镜头式(表格型)人物对白、独白、画外音、歌词、字幕等语言文字肯定会出现在电视广告中,这在“狭义派”看来显然属于广告文案。但问题在于电视广告脚本中对画面内容的描述,如人物行为、自然环境、人文背景等方面的描写,以及对镜号、时间、镜头运动(推拉摇移等)、景别(特写、全景之类)、音响、音乐等内容的文字说明,都不出现于播出的电视广告中,它们算不算广告文案?从“狭义派”的观点看来,上述语言文字是不能称作广告文案的,因为它没有出现在广告作品中。这种见解显然违背了最基本的事实,因为稍有广告常识的人都知道,对画面内容的文字陈述等等实际上是电视广告文案中最基本、最重要的构成要素之一。由此可以看出,“狭义派”对广告文案的界定也具有相当大的片面性。

  广告文案质的规定性 , 表面看来似乎是一个很简单的问题 , 但如果对它行一番较为深入细致的考察 , 就会发现它相当复杂 , 例如广告学术界对广告案虽然下了不少定义, 但没有一种能得到广泛的认同, 就是明证在广告文案的多种定义中, 比较重要的主要有两种: 其一为 “文学派”见解。

  第二,这一定义将广告文案与广告图形区别开来,前者所用的是非造型性符号即语言文字,而后者则采用可以直接诉之于消费者视觉的造型性符号第三,这一定义还进一步揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学论著等文化形式的质的不同。具体表现在广告文案所要传达的是为产品的扩大销售而构想出来的商业信息,而新闻、文学、科学论著等等虽然也是用语言文字作为传播符号,但它们显然不以促进销售目标的实现为旨归。第四,这一定义所强调的不是媒体发布的广告作品,而是一种特定的篇章,从而将那些未在广告作品中出现的语言文字(如电视广告文案中的画面内容陈述以及拍摄技术法的提示性说明等)也包括在广告文案之中,从而避免了“狭义派”在这方面的严重局限性。

  第一,它在外延上几乎覆盖了所有的广告文案,不论是文学型的还是说型的,其所使用的物质媒介或传播符号都是语言文字。而一个定义是否科学首先就在于它能否覆盖特定领域的全部对象,如果它包容了一部分而将另一些理应包括在内的排除了,那它就是以偏概全而缺乏起码的科学性,上文所论“文学派”和“狭义派”对广告文案的界定就是如此。而我们所下的定义则将该领域的对象全部包括进去了。

  今日头条今日宣布战略投资国内知名图片库东方IC,投资案完成后,东方IC仍将继续保持独立运作。今日头条方面并未对外公布具体交易细节,不过有消息称该投资为控股级投资。

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  美国一位著名广告学者曾经指出: “广告文稿写作, 当前已被视为文写作中的一种。” 我们认为 , 这种见解既有一定的合理性, 同时又存在着偏的一面。 其合理之处在于, 他敏锐地看到了广告文案与文学作品的密切联系即相当一部分文案是用描写、抒情、创造意象和意境等文字表现手段创造出的. 如一则柿子广告 “秋天的夕阳染红了故乡的街道” 就是一个明显的例证它不是在那里抽象地说明柿子的味道如何好, 价格如何便宜, 而是通过 “天”、 “夕阳”\ “故乡”、 “街道” 等审美意象的巧妙组合. 来唤起消费者对故的思念情结, 在共鸣之中引发购买动机, 以慰藉强烈的思乡之情其偏颇之处也是明显的:

  那么广告文案的真正本质究竟是什么呢?我们认为,所谓广告文案,是以语言文字为物质媒介符号,传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。可以看出,这一定义存在着下列几个优点

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  首先, 它犯了以偏概全的错误。 因为从广告文案的整体看来,用文学手法创作出来的毕竞只是其中一小部分,大多数文案都是用较抽象的语言,通过说明、论证等逻辑方法来阐明产品或服务的特征功能以及对消费者的利益承诺,以达到以理服人、促进销售额增长的目的。这种文案类似于议论文和说明文体裁,与以形象塑造、情感表现为归依的文学作品有着质的不同,怎能说是“文学写作中的一种”呢?其次,即使是用文学手法创作出来的广告文案,也不属于文学写作的一种。因为文学写作的深层虽然也隐含着某种功利性,但它不占主导地位,而且也与广告文案促进销售额增长的经济目的不可同日而语。这就是说,文学性文案归根结底是功利第一,超功利第二,而纯文学则是超功利第一,功利第二,这种功利主要表现为对接受者精神上的认识作用和教育作用,在本质上不同于文学性文案所追求的经济效益,即市场占有率的提高和销售利润的增长。正如日本著名广告学者植条则夫所说“广告文稿说到底是达成广告目标的手段,更进一步说,广告目标是用来实现企业销售目的的。”

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